El retail media en Latinoamérica ya mueve cerca del 8% del gasto publicitario regional y crece a un ritmo del 28% anual hasta 2028, según eMarketer. En tres años va a ser un mercado de cinco mil millones de dólares. Mercado Libre concentra más de la mitad. Y aún así, la mayoría de las marcas de consumo masivo en la región no tiene claro de qué presupuesto sale el dinero, quién es el dueño interno del canal, ni cómo se mide contra trade marketing. Ese es el problema. No la tecnología. No la medición. La estructura.
Esta es una guía corta para quien dirige una marca, un canal o un P&L comercial en LATAM y necesita entender el tema en serio antes de aprobar el presupuesto 2026.
Qué es retail media, sin la versión de manual
El retail media es el negocio de un retailer (físico, digital o ambos) que vende espacios publicitarios a marcas, usando su data de compra de primera mano para segmentar. Punto.
Tres formatos importan en LATAM, y conviene no mezclarlos:
- On-site: avisos dentro de las propiedades del retailer. El sponsored product que ves cuando buscas "yerba" en Mercado Libre. El banner en la home de Walmart.com.mx. Es donde está el 60% de la inversión hoy.
- Off-site: el retailer toma su audiencia de primera mano y la activa fuera de su sitio, vía un DSP propio o partner. Walmart Connect México lanzó su DSP en 2025 con tecnología de Infillion/MediaMath. Mercado Ads firmó integración con Roku y HBO. Es el formato que más crece.
- In-store: pantallas, audio, displays digitales y cooler screens en la tienda física. Es el que más se discute en presentaciones y el que menos atribución estándar tiene. También es el más relevante para una región donde el 70% de la transacción de FMCG sigue siendo presencial.
Los retailers que hoy importan en la conversación regional son cinco. Mercado Ads (toda la región). Walmart Connect (México y Centroamérica, con presencia creciente en Chile). Cencosud Media (Chile, Argentina, Colombia, Perú). Rappi Ads (toda la región, con foco en quick commerce). PedidosYa Media Solutions (Argentina, Uruguay, mercados Spanish-speaking). Cada uno tiene una propuesta distinta, una data distinta, y un modelo de medición distinto. No son intercambiables.
Por qué 2026 es el año en que deja de ser un experimento
Hasta 2024, el retail media vivió en el presupuesto de "innovación" de la mayoría de las marcas en LATAM. Una línea pequeña, controlada por un equipo digital, sin metas comerciales serias. Eso terminó.
Los números de 2025 son los que cambiaron la conversación. Mercado Ads creció 50% año contra año en Q1, 59% en Q2 y 63% en Q3 (en moneda constante). La compañía ya captura cerca del 6.2% del gasto publicitario digital regional, contra 5.1% el año anterior. Para una sola plataforma, en una sola región, eso es velocidad de adopción de canal nuevo, no de canal maduro.
Del lado de la tienda física, Walmart Connect México extendió su oferta off-site con DSP propio y empezó a vender audiencias de primera mano de Walmart y Sam's Club fuera de sus sitios. Cencosud Media sumó capacidad de medición closed-loop en Chile. Rappi Ads expandió la oferta de geo-targeting en CDMX, Bogotá y São Paulo.
Tres consecuencias prácticas para el director comercial:
- El retail media pasa del presupuesto de innovación al presupuesto base. Ya no es opcional.
- La negociación anual con el retailer (JBP, condiciones, slotting) ahora incluye retail media como una palanca real. Si no la usas, la paga otro y tu marca pierde visibilidad.
- La diferencia entre marcas que llegan tarde y marcas que llegan a tiempo deja de medirse en share de voz online. Empieza a medirse en velocidad de salida en góndola.
El problema de presupuesto que casi nadie nombra
Esta es la parte incómoda. Y la que la mayoría de los decks del tema evita.
El retail media no es un canal de medios. Es una línea del P&L del retailer, que tu marca está pagando con presupuesto digital, pero que se negocia como trade marketing. Esa contradicción organizacional es la razón principal por la que el ROAS reportado por las plataformas no convence a nadie en el comité comercial.
Mira los números. Según Bain & Company y Pacvue, las marcas de consumo masivo en mercados maduros asignan entre el 25% y el 30% de su presupuesto publicitario digital a retail media. Belleza y cuidado personal llegan al 40%. En LATAM la cifra es menor pero crece a doble dígito cada año.
Ahora haz la pregunta operativa que casi nadie hace en la reunión de planning:
- ¿De qué línea sale ese dinero? Si sale de "digital", estás compitiendo internamente con search y social, y vas a perder porque el ROAS reportado por Google está estandarizado y el del retailer no.
- ¿Quién aprueba el plan? Si lo aprueba el head de marketing pero lo ejecuta trade marketing, vas a tener dos KPIs en paralelo y ninguno va a alinear con ventas.
- ¿Qué mides? Si tu KPI es ROAS reportado por el retailer, estás tomando como verdad lo que el vendedor del espacio te dice del valor del espacio. Eso no es medición, es marketing del retailer.
Ese desalineamiento es la diferencia entre una marca que crece con retail media y una marca que reporta crecimiento pero no puede defenderlo frente al CFO. Es estructural, no táctico.
Los tres retailers que importan en 2026 (y para qué sirve cada uno)
No hace falta tener cinco contratos firmados. Hace falta tener los correctos.
Mercado Ads. Es el ancla. Tiene la mayor escala de la región (53% del gasto regional en retail media). Tiene closed-loop real entre exposición publicitaria y venta dentro del marketplace. Tiene capacidad de display, video, CTV (vía Mercado Play en 70 millones de smart TVs) y, desde 2025, integración con Google Ad Manager. Para una marca que vende en el marketplace, no hay excusa para no estar. Para una marca que no vende en el marketplace, sigue siendo el lugar más eficiente para activar audiencias de intención de compra en LATAM.
Walmart Connect (con Sam's Club). Es la apuesta fuerte para marcas con peso en tienda física en México, Centroamérica y Chile. La diferencia con Mercado Ads es la integración entre on-site, in-store (pantallas en sucursal, sampling, perfect store) y off-site (DSP). Los benchmarks comparables del mercado norteamericano muestran un ROAS promedio para Walmart Connect cercano a 13.46 dólares, contra 4 a 5 dólares en Amazon. Los números regionales son menores pero la lógica se mantiene: cuanto más cerca de la góndola física, más alto el ROAS reportado. Eso no significa más incrementalidad, pero sí más eficiencia bruta.
Rappi Ads y PedidosYa. Son retail media solo en el nombre. Funcionan como canales de geo-targeting con cesta de quick commerce adelante. Distintos KPIs, distinto equipo interno, distinto buyer. La marca que los meta en la misma línea presupuestaria que Mercado Ads y Walmart Connect va a tomar malas decisiones. Conviene tratarlos como una categoría aparte, posiblemente bajo performance media, no bajo retail media.
Cencosud Media, Falabella Ads y Casas Bahia/Magalu (Brasil) son relevantes según mercado. Si tu volumen está en Chile, Cencosud es obligatorio. Si tu volumen está en Brasil, Casas Bahia y Magalu son la conversación.
Lunes por la mañana: tres movimientos para los próximos 30 días
Si esta conversación te suena, no hace falta una transformación organizacional para empezar a moverte. Hacen falta tres reuniones.
- Define un dueño interno. Un nombre. No un comité. Si el retail media reporta a digital, trade y shopper marketing al mismo tiempo, no reporta a nadie. La mayoría de las marcas en LATAM lo está moviendo a un rol nuevo de "commerce media" o "digital commerce", que combina compra de medios con responsabilidad sobre sell-out. Si no puedes crear el rol, asígnalo. Pero asígnalo.
- Audita los contratos vigentes. Saca los términos que ya firmaste con cada retailer y responde: ¿qué inventario tengo garantizado?, ¿qué métricas me reporta el retailer?, ¿cómo se compara contra la categoría?, ¿qué incrementalidad puedo demostrar fuera del dato del retailer? Si no puedes responder esas cuatro, no estás listo para escalar gasto. Estás listo para auditar.
- Define tu propio marco de medición antes de aprobar el presupuesto 2026. El ROAS reportado por la plataforma no es verdad absoluta. Es el punto de partida. Necesitas una métrica de incrementalidad que esté bajo tu control (test/control geográfico, panel, MMM si tu volumen lo permite). Sin eso, vas a comprar lo que el retailer quiere venderte, y vas a reportar el ROAS que el retailer quiere que reportes.
Tres reuniones. Treinta días. Es lo mínimo para llegar a la planeación 2026 con una posición defendible.
Lo que viene en los próximos 18 meses
Tres cosas que van a cambiar la conversación entre hoy y mediados de 2027:
- Medición estándar. La presión por incrementalidad va a forzar a los retailers a publicar métricas comparables. Los primeros que lo hagan van a ganar share rápido. Los que se resistan van a perder presupuesto de marcas grandes que ya tienen MMM propio.
- Clean rooms regionales. La conversación sobre clean rooms entre retailer y marca ya empezó en México y Brasil. En los próximos 12 meses se vuelve un punto de negociación estándar en el JBP. Si tu equipo no entiende de qué se trata, es momento.
- Retail media in-store. Es el formato con más crecimiento proyectado y menos atribución estándar. La marca que se mueva antes con los retailers físicos grandes (Walmart, Cencosud, OXXO, Coto, Carrefour) va a quedar con posiciones de inventario que después no se van a poder comprar a ningún precio.
El cierre
El retail media dejó de ser una conversación de medios hace dos años. Hoy es una conversación de operación comercial. La marca que entienda eso antes que su competencia no va a ganar share de voz. Va a ganar share de góndola.